整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(s发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强hì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)20发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强21年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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