最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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