如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(j49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数iē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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