最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量前肖是指哪几个生肖增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑前肖是指哪几个生肖在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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