周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额(é)才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主昆明市属于几线城市，云南最好三个城市要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的(de)提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入(rù昆明市属于几线城市，云南最好三个城市)VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均来(lái)计(jì)算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更(gèng)多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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