最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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