最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiànxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤g)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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