消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补我国最穷的5个城市，哪一个省最穷货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的我国最穷的5个城市，哪一个省最穷疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(我国最穷的5个城市，哪一个省最穷bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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