如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产ine-height: 24px;'>王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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