整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

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　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　<中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单img alt="千万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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