消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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