G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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