消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(ni苹果xr重量为多少gán)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Li苹果xr重量为多少geberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)苹果xr重量为多少g游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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