整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班strong>

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。