最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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