消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙