消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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