如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bà此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读ng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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