整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通ng>2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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