消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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