如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐ云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人ng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人