消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bì戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班ng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(sh戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班òu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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